4．市场份额效应。市场份额指的是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。因此这方面的原因对兼并活动有很强的吸引力。企业兼并的三种基本形式--横向兼并、纵向兼并和混合兼并，都能提高企业的市场势力，但它们的影响方式有很大的不同。
　　（1）横向兼并。横向兼并有两个明显的效果：实现规模经济和提高行业集中程度。横向兼并对市场势力的影响主要是通过行业的集中度进行的，通过行业集中，企业市场势力得到扩大。横向兼并对行业结构的影响主要有以下三方面。
　　1）减少竞争者的数量，改善行业的结构。当行业内竞争者数量较多而且处于势均力敌的情况下，行业内所有企业由于激烈的竞争，只能保持最低的利润水平。通过兼并，使行业相对集中，行业由一家或几家控制时，能有效地降低竞争的激烈程度，使行业内所有企业保持较高利润率。
　　2）解决了行业整体生产能力扩大速度和市场扩大速度不一致的矛盾。在规模经济支配下，企业不得不大量增加生产能力，才能提高生产效率，但企业扩大生产能力往往是与市场需求的增加不一致的，从而破坏供求平衡关系，使行业面临生产能力过剩。实行企业兼并，使行业内部企业得到相对集中，既能实现规模经济的要求，又能避免生产能力的盲目增加。
　　3）兼并降低了行业的退出壁垒。某些行业（如钢铁、冶金行业），由于它们的资产具有高度的专业性，并且固定资产占较大比例，从而这些行业中的企业很难退出这一经营领域，只能顽强地维持下去，致使行业内过剩的生产能力无法减少，整个行业平均利润保持在较低水平上。通过兼并和被兼并，行业可以调整其内部结构，将低效和陈旧的生产设备淘汰，解决退出壁垒成本过高的问题，达到稳定供求关系、稳定价格的目的。
　　横向兼并通过改善行业结构，使兼并后的企业增强了对市场的控制力，并在很多情况下形成垄断，从而降低了整个社会经济的运行效率。因此，对横向兼并的管制一直是各种反托拉斯法的重点。
　　（2）纵向兼并。纵向兼并是企业将关键性的投入一产出关系纳入企业控制范围，以行政手段而不是市场手段处理一些业务，以达到提高企业对市场的控制能力的一种方法。它主要通过对原料和销售渠道及用户的控制来实现这一目的。纵向兼并使企业明显地提高了同供应商和买主的讨价还价能力。企业主要通过迫使供应商降低价格来同供应商进行竞争，通过迫使买主接受较高的价格来同买主进行竞争。这种讨价还价的能力主要是由买卖双方的行业结构，以及它们之间的相对重要性决定的。企业通过纵向兼并降低了供应商和买主的重要性，特别是当纵向兼并同行业集中趋势相结合时，能极大地提高企业的讨价还价能力。
　　纵向兼并往往导致"连锁"效应。一个控制了大量关键原料或销售渠道的企业，可以通过对原料和销售渠道的控制，有力地控制竞争对手的活动。因此，即使纵向一体化不存在明显的经济效益，为防止被竞争对手所控制，当一家企业率先实行纵向兼并时，其余企业出于防卫的目的，也必须考虑实行纵向一体化。
　　（3）混合兼并。从表面上看，很难看出混合兼并对市场势力有何明显影响，混合兼并对市场势力的影响，多数是以隐蔽的方式来实现的。在多数情况下，企业通过混合兼并进入的，往往是与它们原有产品相关的经营领域。在这些领域中，它们使用与主要产品一致的原料、技术、管理规律或销售渠道。这方面规模的扩大，使企业对原有供应商和销售渠道的控制加强了，从而提高了它们对主要产品市场的控制。另一种更为隐蔽的方式是：企业通过混合兼并增加了企业的绝对规模，使企业拥有相对充足的财力，与原市场或新市场的竞争者进行价格战，采用低于成本的定价方法迫使竞争者退出某一领域，达到独占或垄断某一领域的目的。由于巨型混合一体化企业涉足很多领域，从而对其他相关领域中的企业形成了强大的竞争威胁，使一般的企业不敢对它的主要产品市场进行挑战，以免引起报复，结果造成这些行业竞争强度的降低。
　　虽然以上三种形式的兼并都可以增加企业对市场的控制能力，但比较而言，横向兼并的效果最为明显，纵向兼并次之，而混合兼并的作用则主要是间接的。企业市场势力的扩大有可能引起垄断，因此，各国反托拉斯法对出于垄断目的的兼并活动都加以严格的管制，问题是有时很难确切地说企业通过兼并就是为了达到垄断，兼并的各种后果往往是混合在一起的。
　　5．企业发展的战略动机。根据企业生命周期理论，每一个企业的产品都有一个开发、试制、成型、衰退的过程。对于生产某一主导产品的企业，它一方面可以不断地开发新品种以适应企业的产品生命周期，另一方面则可以制定较长远的发展战略，有意识地通过企业兼并的方式进行产品的转移。
　　例如，以生产"万宝路"香烟而著名的菲利普·莫里斯（PhiliP Moms）公司，从60年代起就意识到香烟市场将会逐步萎缩，因此，有意识地将从香烟上获得的利润进行转移，兼并了一系列食品行业的企业，其基本的战略目标是要在本世纪末将公司转变为一个拥有大量利润的有香烟分部的食品公司，而不是一个附带生产食品的烟草公司。再如，在 1989年底震惊美国的日本索尼公司购买美国最大电影制片公司--哥伦比亚影片公司中，索尼公司的战略很清楚，它要借助哥伦比亚公司雄厚的制片能力和旧片库存来占领高清晰度彩色电视及录像机市场。索尼公司曾由于"软片"的不足，致使其首创的大1／2录像机在竞争中遭淘汰，被迫退出这一重要市场。因此，索尼公司在美国一系列的兼并活动是为占领21世纪的视听器材市场作准备。从财务的角度而言，这种为战略目的进行的兼并，往往使企业的整体盈利水平下降（至少短期内如此）。例如菲利普·莫里斯公司的食品销售额已占总销售额的50％，但其盈利仅占30％。而哥伦比亚公司则是一个负债累累和严重经营不善的企业。这一情况有力地说明了企业出于战略目的而进行兼并的重要性。近年来出于这种动机进行的兼并活动越来越多，而且明显地表现在以下三个方面。
　　（1）企业通过兼并有效地占领市场。企业进入新的行业要克服行业壁垒，企业进入新市场时同样也存在着各种壁垒。通过兼并进入一个新市场，企业就可以有效地降低这种进入壁垒。日本自行车企业就成功地利用了这种战略，在70年代中期打入美国自行车市场，并在70年代末完全占领了这一市场。随着国际贸易的发展，国与国之间的竞争日益加剧，各种国家、地区壁垒相应地不断加强，在这种情况下，兼并就成了占领和反占领某一地区市场的有力武器。德国的西门子公司为了阻止日本进入西欧的计算机市场，不惜花费巨资兼并了一一系列的西欧计算机软件和硬件公司。而日本企业为了能在欧共体中进行自由贸易，也在英、法、德等国进行了大规模的兼并活动，试图解决关税壁垒和贸易摩擦带来的一系列问题。
　　（2）企业通过兼并能够实现经验共享和互补。这里的经验不仅包括经验一成本曲线效应，还包括企业在技术、市场、专利。产品、管理等方面的特长，也包括优秀的企业文化。企业通过兼并可以在以上各方面、各部分之间实现共享或取长补短，实现互补效应。下面以菲利普·莫里斯公司的成长来说明这类动机。菲利普·莫里斯公司在50年代还只是美国六大烟草公司中最小的一个，该公司经过一系列的探索和努力之后，终于成功地制造出崭新的淳厚浓香口味的"万宝路"香烟，并首次在男性香烟上加上过滤嘴，同时非常成功地运用广告塑造了"万宝路"香烟粗护的西部男子汉形象。到7O年代末，它的销量已跃升为全美第一。随着企业战略的转移，该公司逐步进入食品行业，于1969年兼并了米纳·布鲁因（Miller Brewing）啤酒公司。该啤酒公司同菲利普·莫里斯公司在某些方面非常相似，它们都面临一个逐渐衰退的市场，都是生产大众消费品，竞争者之间的产品质量都差不多。根据这些情况，菲利普·莫里斯公司推出了"低热量啤酒"。菲利普·莫里斯公司在1987年兼并了生产"麦氏咖啡"的通用食品公司（General Foods CorP．），随后推出"低脂肪食品"。该公司充分利用了它在生产"万宝路"香烟中获得的经验和在市场营销方面的专长。它首先根据市场的发展，占领某一个区别于竞争者的细分市场，并运用有效的广告宣传使消费者接受这些产品，然后再向市场的其余部分渗透和发展。很快，菲利普·莫里斯公司的"低热星啤酒"和"低脂肪食品"都已为消费者普遍接受。
　　菲利普·莫里斯公司在食品行业取得了相当大的成功后，1988年，它又以 130亿美元的巨资兼并了卡夫食品公司（ Kraft），以弥补通用食品公司在产品品种上的不足，同时利用卡夫公司的包装、食品保鲜专长和通用食品公司良好的分销渠道，大幅度地降低销售费用，使菲利普·莫里斯公司成为仅次于雀巢公司的世界第二大包装食品公司。
　　（3）企业通过兼并能获得科学技术上的竞争优势。科学技术在经济发展中起着越来越重要的作用。企业在成本、质量上的竞争往往转化为科学技术上的竞争。企业常常为了取得生产技术或产品技术上的优势而进行兼并活动。日本汽车业战胜美国汽车业的一个重要原因是：日本的汽车制造企业广泛采用机器人进行生产，这样不但降低了成本，而且提高了质量。面对日本的有力攻击，1982年美国通用汽车公司（GM）新任总裁罗杰斯上任后，明确提出了高科技的赶超战略。对通用公司进行了一系列的调整和重组，使通用公司从一些领域中退出，同时兼并了一系列高科技企业。这些兼并活动既围绕着通用公司的核心产品--汽车的生产，又在一系列高科技领域中占有依靠地位。通过兼并，通用公司成功地实现了全面计算机化和机器人的生产自动化。同时，通用公司已成为美国最大的电子器件和国防产品生产厂商，并在人工智能和机器人的研究和制造上处于世界领先地位，成为美国最重要的计算机软件设计和计算机服务企业。这些技术在汽车生产中的全面运用，极大地缩短了同日本汽车厂商的差距，生产一辆小汽车的成本差距从近200美元下降到40美元，平均质量疵点从17个下降到7个～8个。

作者：陈共 周升业 吴晓求